Внешняя среда

Внешняя среда

В современных условиях организации вынуждены работать, ориентируясь на потребности рынка. Сегодня во многих государственных учреждениях, работающих в таких сферах, как здравоохранение, образование и местное самоуправление, используются такие же подходы к управлению, как на предприятиях частного сектора. Это вызвано тем, что зарабатывать деньги можно только в условиях свободной конкуренции, позволяющей выявить неэффективные методы работы и процессы. Некоторые государственные учреждения и раньше использовали маркетинг и предоставляли качественные услуги населению, но только такие меры, как введение обязательного конкурсного отбора (ОКО) менеджеров и стратегия увеличения ценности продукта, позволили им стать заметно более конкурентноспособными.

Чтобы понять, какие элементы внешней среды можно или, наоборот, трудно использовать, организация должна проанализировать политические, экономические, экологические, социокультурные и технологические условия, в которых она работает. Например, спортивная организация может обнаружить, что Интернет (технология) позволяет без особых затрат регулярно получать нужную информацию. Однако такой процесс сложно организовать, если клиенты компании находятся на низших ступенях социально-экономической лестницы (экономические и социокультурные условия) и не имеют доступа к Интернету.

Процессы и кадры

Процессы и кадры

В сфере услуг организационные процессы — важнейший фактор успеха. Они помогают предоставить потребителям именно те услуги, которые им нужны. Разработка процессов, систем и услуг (в том числе внедрение новых систем и технологий), облегчающих взаимодействие потребителей с организацией, дают последней ощутимое конкурентное преимущество.

Часто различие между некоммерческой и коммерческой спортивной организацией заключается в масштабе процессов. Важнейшая проблема для любой организации — умение организовать процессы с учетом ресурсных ограничений.

Для организации, предоставляющей услуги потребителям, крайне важно грамотно подобрать персонал. Независимо от того, использует ли организация наемных работников или приглашает волонтеров, работающих бесплатно, от кадров часто полностью зависит то, какой опыт (положительный или отрицательный) получит потребитель. В большинстве спортивных организаций работают люди особого склада, и это может стать проблемой. Организации приходится нанимать людей, имеющих отношение к спорту, в том числе бывших спортсменов. С одной стороны, это хорошо, но с другой — создает организации множество трудностей. В результате в некоммерческой спортивной организации основная нагрузка, в том числе связанная с проведением спортивных мероприятий, ложится на плечи волонтеров.

Нельзя представить себе некоммерческую организацию без волонтеров, ведь от них полностью зависит успех спортивных мероприятий. Поиск новых сотрудников — дело дорогое и хлопотное. Попытаться удержать уже работающих волонтеров гораздо проще и дешевле, чем набирать новых. Для удержания работников необходимо знать их мотивацию. Дайте им возможность учиться, расти, хвалите и поддерживайте их, и вы можете быть уверены, что эти люди не покинут организацию.

Что такое маркетинг спорта?

Что такое маркетинг спорта?

Возьмите любую книгу по маркетингу — например, работы Котлера, Саундерса и Армстронга (Kotler, Saunders and Armstrong, 2004) или Брассингтона и Петтита (Brassington and Pettit, 2002), и вы увидите, что авторы рассматривают маркетинг как процесс обмена, в рамках которого организация работает ради удовлетворения потребностей и ожиданий клиентов. В этих определениях обычно подчеркивается значимость маркетинга для прибыльности и эффективности организации. Другие определения маркетинга — такие, например, как в работе Гронруса (Gronroos, 1994), — гораздо глубже, так как подчеркивают значение долговременных и прочных отношений с клиентами. Но и они не учитывают особенностей спорта и отличий спортивного продукта от других продуктов и услуг. Для маркетологов, работающих в области спорта, да и для самого маркетинга эти определения вряд ли будут полезны, так как по большей части (см., например, Mullin, Hardy and Sutton, 2000; Pitts and Stotlar, 1996; Shank, 2005) это определения традиционного маркетинга, к которому механически добавлено слово «спортивный». Однако заставить потребителя приобрести билет на спортивное мероприятие, платить за услуги спортивного сайта в Интернете или купить сувенир со спортивной символикой — далеко не то же самое, что продать пачку стирального порошка.

В этом разделе сайта подробно рассматриваются факторы, делающие спорт и спортивный маркетинг совершенно особыми явлениями. Это позволяет дать следующее определение спортивного маркетинга.

Спортивный маркетинг — это непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятии «спорт».

Исследования рынка

Исследования рынка

Разработка комплексного полхода к маркетингу требует исследований рынка и изучения общественных потребностей. Несмотря на жесткую конкуренцию, большинство спортивных организаций обычно сотрудничают, чтобы довести свои продукты до потребителя. Большая часть конкурирующих клубов соперничают между собой, но в то же время помогают друг другу, чтобы обеспечить «доставку» продукта потребителю. На поле всегда играют две команды. Государственные учреждения также вынуждены сотрудничать друг с другом, чтобы обеспечить, например, проведение мирового спортивного чемпионата.

Всесторонний анализ рынков, на которых работает организация, — важнейший фактор успеха как коммерческих, так и некоммерческих организаций. Чрезвычайно важно, как организация воспринимает себя, но еще важнее, как ее воспринимают участники рынка. Некоммерческая спортивная организация должна понимать, кто заинтересован в поддержке ее деятельности в области фандрайзинга (спонсоры продуктов, которые она продвигает; волонтеры, распространяющие и продающие билеты, и т.д.). Многие некоммерческие организации пользуются услугами профессиональных фан-драйзинговых организаций, на платной основе распространяющих билеты, а также аккумулирующих и распределяющих собранные средства. Профессиональные фандрайзинговые организации имеют доступ к крупным базам данных потенциальных продавцов и клиентов. Менее крупным некоммерческим организациям необходимо определить важнейшие потребности, связанные с исследованиями, так как они не имеют возможности заказать их и не располагают достаточными внутренними ресурсами для того, чтобы вести их самостоятельно. Возможный выход — сотрудничество с университетами и другими учебными заведениями. Студенты могут собрать необходимую информацию бесплатно в рамках учебных программ.

Чтобы выявить потребителей, чьи потенциальные или реальные нужды спортивная организация может удовлетворить, необходимо определить все группы людей, заинтересованных в спортивном продукте или услугах. К их числу могут относиться болельщики, члены клубов, СМИ, спонсоры, обслуживающий персонал, технический персонал, координаторы мероприятий и волонтеры. Спортивная организация должна знать их нужды и потребительские предпочтения.

Кейс. Крикет в Австралии: ребрендинг

Кейс. Крикет в Австралии: ребрендинг

В 2002-2003 годах организация любителей крикета — Cricket Australia — осуществила ребрендинг. Она хотела объединить и защитить интересы множества любителей всех разновидностей этой игры — от так называемого дворового крикета (уличного, пляжного и т.д.) до традиционного. Первым делом было изменено название организации, которая раньше называлась Австралийский совет по крикету (Australian Cricket Board). Новое название было частью пересмотра структуры бренда. Он был разработан таким образом, чтобы визуально объединить всех австралийских любителей крикета.

На следующем этапе были разработаны символика и логотип организации. Новый логотип был размещен на спортивной форме и инвентаре элитных команд и использовался во всех рекламных и лицензионных материалах, а также в программах развития этого вида спорта. Единственный элемент брендинга Cricket Australia, оставшийся неизменным, — знаменитый зеленый головной убор. Проконсультировавшись с игроками и другими заинтересованными лицами, организация решила, что нельзя покушаться на святое — бесформенную зеленую кепку с эмблемой клуба.

На новом товарном знаке бренда изображены кенгуру и эму с традиционного «крикетного» герба, созвездие Южного Креста и солнце с лучами — символ крикета как традиционно летнего вида спорта в Австралии. Цвета бренда — это цвета Австралии (зеленый и золотой). Дизайн бренда был утвержден после многочисленных согласований со всеми заинтересованными лицами, включая игроков, бывших капитанов австралийских команд, администраторов, представителей местных и территориальных ассоциаций, деловых партнеров, лицензиатов и журналистов. Бренд Cricket Australia удачно вписался в логотип организации, а также логотипы команд и соревнований. Все эти изменения были приняты на национальном уровне, но представители штатов сохранили собственные логотипы и бренды.

Вопросы

1. Почему спортивной организации важно иметь узнаваемый бренд?

2. Должна ли некоммерческая спортивная организация, возможно, располагающая ограниченными ресурсами, осуществлять ребрендинг, как это сделала, например. организация Cricket Australia?

3. Как спортивная организация, вынужденная бороться за выживание, должна относиться к брендингу? Что если результаты работы в этой области не будут соответствовать ожиданиям?

Взаимодействие между продавцами и покупателями

Взаимодействие между продавцами и покупателями

В основе изучения взаимодействия между продавцами и покупателями лежит предпосылка, что потребители не просто пассивно покупают продукты, предлагаемые компаниями, а активно взаимодействуют с продавцами. Представьте себе такую ситуацию: ваш клуб хочет за очень большие деньги продать право на использование названия компании в названии стадиона. Вы долго и подробно рассказываете представителям компании о маркетинговых преимуществах, которые они получат. Затем приезжаете на решающую встречу, ожидая, что сделка будет завершена. Однако вопреки вашим ожиданиям и несмотря на блестящие навыки ведения переговоров все срывается. Вы недоумеваете: в чем дело?

Понять, что произошло, поможет знание особенностей В2В-маркетинга. Во-первых, компании-покупатели ведут себя совсем не так, как конечные потребители. Как правило, это богатые и хорошо осведомленные клиенты. Кроме того, они предъявляют особые требования к сделкам, касающимся спонсорства. Руководитель отдела маркетинга, с которым вы вели переговоры, на решающую встречу может пригласить финансового директора. Тот может решить, что вы запрашиваете слишком высокую цену. А председатель совета директоров вообще может не захотеть сотрудничать с вами. Ему, может быть, нравится другой клуб или другой вид спорта… Надежды на удачное завершение сделки разбиваются в прах.

Подход к маркетингу с точки зрения взаимоотношений между потребителем и продавцом в сфере В2В впервые был использован в рамках коллективного исследовательского проекта IMP (Hakansson, 1982) и получил дальнейшее развитие в работе Форда (Ford, 1990).

Суть этого подхода сводиться к анализу четырех факторов:

■ особенностей участников отношений (как организаций, так и физических лиц);

■ элементов процесса взаимодействия;

■ условий, в которых происходит взаимодействие;

■ настроя сторон (состояние конфликта или атмосфера сотрудничества).

Маркетинг взаимодействия между продавцами и покупателями можно использовать для сотрудничества со спонсорами точно так же, как обычный маркетинг — для укрепления отношений с клиентами. В обоих случаях предметом исследования является отдельный покупатель (компания или физическое лицо). Но маркетинг взаимодействия более эффективен, так как предполагает анализ поведения клиентов на протяжении длительного периода, что позволяет отслеживать связи между всеми главными участниками рынка.

Он позволяет рассматривать не только возможности и угрозы на макроуровне (например, сокращение доли потенциального партнера на ключевом рынке, неблагоприятное воздействие мер государственного регулирования и т.д.), но и собственно отношения между участниками рынка, складывающиеся в связи со сделкой. Макроэкономические условия перестают быть безличными и неподконтрольными (Porter, 1980); напротив, они выступают очевидным следствием поведения игроков. Были ли в прошлом у компании стычки с местным советом? Могут ли ее инвесторы счесть, что поведение болельщиков вызовет проблемы? Имеет ли право Почтовая служба США тратить деньги налогоплательщиков на спонсирование велогонки?

Можно сказать, что исследования маркетинга взаимодействия между продавцами и покупателями предполагают их активную (а не пассивную) роль в этом процессе. Их контакты изучаются на протяжении длительного периода. При этом принимаются во внимание внешние факторы, оказывающие влияние на отношения между участниками рынка, — как физические лица, так и компании.

В рамках этого подхода принято считать (Ford, 1990), что эффективному взаимодействию между участниками рынка могут препятствовать:

■ социальные факторы;

■ культурные различия;

■ технологии;

■ фактор времени;

■ географическая удаленность партнеров.

Представьте себе, например, что команда клуба New Zealand All Black Rugby Union хочет найти спонсоров в Бельгии. Во-первых, этому может помешать языковый барьер. В зависимости от местонахождения бельгийских партнеров представителям новозеландского клуба придется вести переговоры на французском или голландском языке. Далее, потенциальные партнеры могут совершенно по-разному представлять себе, что такое порядочность партнеров (культурные различия). Как следует себя вести во время встречи? Как одеваться? Географическая удаленность может привести к тому, что им не часто придется встречаться вживую. Разница во времени затруднит телефонные переговоры, а технологические барьеры — переписку по электронной почте. Предварительный вариант контракта будет получен, но его никто не сможет прочесть. В такой ситуации подход к анализу рынка без учета динамики не позволит учесть все сложности, связанные с организацией спортивного маркетинга.

Фандрайзинг

Фандрайзинг

Вопрос, который следует рассмотреть, — это вопрос о фандрайзинге. Многим некоммерческим спортивным организациям, чтобы выжить, приходится собирать деньги. Хотя благотворительные организации пользуются поддержкой государства (налоговые льготы и т.д.), к большинству спортивных организаций это не относится. Им приходится как-то искать деньги — в частности, реализуя фандрайзинговые программы. Разработка эффективной стратегии фандрайзинга — важнейший фактор успеха организации.

Средства, полученные за счет фандрайзинга, включают пожертвования частных лиц, выручку от продажи товаров и услуг, инвестиции, налоговые льготы и правительственные гранты (Sargeant, 2005). Разработка плана фан-драйзинговой программы — первый шаг в решении финансовых проблем организации. Для сбора средств организация может использовать рассмотренные выше инструменты и приемы маркетинга — позиционирование, сегментацию рынка и таргетинг (работа с потенциальными спонсорами). С точки зрения тактики для привлечения, удержания и поиска новых спонсоров могут использоваться те же инструменты маркетинга, что и для привлечения, удержания и поиска новых клиентов.

Какова обратная сторона спортивного маркетинга?

Какова обратная сторона спортивного маркетинга?

Некоторые люди, по всей видимости, полагают, что спортивного маркетинга или не существует в природе; или что это просто излишество, причуда или каприз; или что это занятие для «акул капитализма», которых интересует не спорт, а деньги. Подумайте о вашем любимом чемпионате или о радости, которую вы испытываете, когда видите, что ваша команда побеждает сильного соперника! Неужели спорту действительно нужен маркетинг? Разве он не «продает» себя сам? Или, наоборот, вспомните об НБА, команде Ferrari «Формулы-1» или о клубе Real Madrid. Разве эти организации имеют какое-либо отношение к спорту? Да это же просто машины для делания денег! В результате таких высказываний некоторые люди начинают думать, что спорт не сталкивается с проблемами, стоящими перед другими организациями; что маркетинг ведет к разобщенности и поляризации спортивных организаций; что это просто пустая потеря времени и денег; что это эксплуатация клубов, игроков и болельщиков; и вообще осквернение спорта. Подобного рода суждения оторваны от жизни, ошибочны и в конечном итоге никак не способствуют развитию маркетинга.

Более того, они укрепляют порочные представления о маркетинге в спорте, зачастую основанные не столько на реальности, сколько на мифах. Задача этой книги — изменить эти представления. Приемы маркетинга в спорте могут использовать и крупнейшие мировые компании, и обычные спортивные организации, и правительственные органы, и приверженцы не слишком популярных видов спорта, и простые любители. Кому-то из них маркетинг поможет расти и процветать, а кому-то — просто выжить. Иными словами, маркетинг в спорте — это не только инструмент для получения прибыли, но и средство сохранения популярности и массовой привлекательности спорта.

Анализ отношений в спорте: болельщики и футбольные бренды

Анализ отношений в спорте: болельщики и футбольные бренды

С точки зрения маркетинга отношений в спорте особое значение имеет анализ особенностей отношений болельщиков с футбольными клубами. В литературе, посвященной маркетингу отношений в экономике в целом, социальные связи считаются важным фактором строительства долговременных и прочных отношений (Ford, 1990). В спорте эти отношения имеют сильную социальную и эмоциональную составляющие, которыми и объясняются их стабильность и «долгоиграющий» характер.

Болельщики также любят символику и историю футбольных клубов. Недавняя попытка клуба Coventry City сменить эмблему вызвала яростное сопротивление болельщиков. Оказалось, что эмблема клуба — важный фактор прочности отношений с болельщиками. Футбольный клуб Liverpool ищет спонсоров и активно занимается продажей прав нейминга в связи со строительством нового стадиона. Возможно, его вдохновил пример клуба Arsenal, получившего от спонсоров 100 млн фунтов в обмен на право присвоить лондонскому стадиону Ashburton новое название — Emirates. Но фанаты, стоящие на страже традиций, упорно сопротивляются любым попыткам изменить название домашнего стадиона Liverpool, даже если новое название будет включать элемент старого названия (Anfield).

Если команда играет не слишком хорошо, болельщики не спешат переключиться на другой клуб. Впрочем, класс игры, безусловно, влияет на их поведение. Недавно ученые попытались выявить взаимосвязь между воспринимаемыми успехами футбольной команды и привязанностью болельщиков к бренду. Оказалось, что, во-первых, воспринимаемый успех почти не отражает реальных успехов футбольного клуба. Так, в 2001-2002 годах команда Ipswich считалась одной из самых успешных. Она была хорошо раскручена и превзошла ожидания болельщиков, которым нужно было только одно: чтобы в течение сезона команда не вылетела из премьер-лиги. И, наоборот, блестящая команда Manchester United, выигравшая чемпионат премьер-лиги в этом сезоне, считалась не слишком успешной. Почему? Потому что в прошлом сезоне у Manchester United были гораздо более серьезные победы — она прошла три этапа в лиге чемпионов, а также выиграла кубок английской лиги и чемпионат премьер-лиги.

Когда болельщикам кажется, что команды не оправдывают ожиданий, их привязанность к клубу ослабевает. Неудачные выступления снижают уровень самоуважения болельщиков, они начинают реже ходить на матчи. Кроме того, они перестают смотреть телевизионные передачи про футбол, причем посвященные не только своей команде, но и другим клубам, а иногда и другим видам спорта. И это неудивительно, ведь эти передачи напоминают им о неудачах клуба.

Дистрибуция/местоположение и продвижение продукта

Дистрибуция/местоположение и продвижение продукта

От эффективной дистрибуции зависит доступность товаров и услуг. В некоммерческом секторе дистрибуция связана с рядом трудностей. Часто, предлагая продукт или услугу, приходится делать выбор в пользу определенных сегментов рынка и время от времени идти на компромиссы. Многие некоммерческие организации пользуются услугами волонтеров и, соответственно, должны учитывать географические факторы и психологические особенности этих людей. Местоположение конкретной спортивной организации также влияет на объемы субсидий и на интерес к ней. Следует четко определять каналы дистрибуции и контролировать их, используя прежде всего электронные средства связи.

Продвижение продукта включает предоставление потребителю необходимой информации о товаре или услуге, убеждение его в необходимости совершить покупку и постоянное напоминание о товарах/услугах. Кроме того, в сознании потенциальных клиентов продукт должен быть дифференцирован, то есть не смешиваться с предложениями конкурентов. Набор инструментов продвижения товара, таких как реклама, продвижение продаж, директ-маркетинг и PR, — неотъемлемый элемент коммуникаций всех спортивных организаций, как коммерческих, так и некоммерческих. Главное различие между ними заключается в том, что коммерческая (или богатая некоммерческая) организация обычно находится в выигрышной позиции, поскольку располагает необходимыми ресурсами для рекламы. Бедной некоммерческой организации для продвижения продукта, привлечения к себе интереса и паблисити приходится идти на хитрости. К числу важнейших инструментов продвижения продукта в спорте относятся PR и паблисити. В работе Муллена (Mullin at al., 2000) PR назван важнейшим средством продвижения продукта для любой спортивной организации. Авторы даже называют его «пятым “Р”» маркетинга (от public relations). Как бы там ни было, но большинство профессиональных видов спорта широко освещается в СМИ, и поэтому к PR следует относиться со всей серьезностью.

Профессиональные спортивные организации должны грамотно использовать PR, а некоммерческие спортивные организации — искать нетрадиционные пути для обеспечения широкого освещения СМИ своих мероприятий. Этого можно добиться, организуя необычные мероприятия, приглашая звезд спорта, поддерживая наиболее значимые спортивные события. Все эти приемы помогут организациям СМИ донести свое послание до потребителей.