Зачем спортивным организациям нужен маркетинг?

Зачем спортивным организациям нужен маркетинг?

Многие считают, что хорошо представляют себе, что такое маркетинг в спорте, но чаще всего совершенно не понимают его сути. Бытует пять наиболее распространенных мифов о спортивном маркетинге (возможно, их больше, но с этими мы сталкиваемся чаще всего). Рассмотрим их в произвольном порядке.

Миф первый: маркетинг в спорте — всего лишь умение продать товар

Допустим, что правительственная организация Sport England намерена осуществить комплекс ииициатив, нацеленных на развитие спорта, включая, возможно, организацию мероприятий социального характера. Для этого необходимо ясное понимание того, чего Sport England хочет достичь; что для этого нужно; на кого направлены инициативы; и как информировать о них целевую аудиторию. Нужно подумать и о том, как правильно «подать» проект. Организация ничего не продает, ни один товар не переходит из рук в руки. Вложенные средства не всегда приносят осязаемую прибыль. Некоторые спортивные организации могут связывать маркетинг исключительно с коммерческой деятельностью, но его функции гораздо шире.

Миф второй: маркетинг в спорте — всего лишь инструмент для торговли спортивными товарами

Не секрет, что все любят спорт и что спорт — наиболее популярный вид досуга. Кроме того, по мере роста доходов населения вести борьбу за карман потребителя приходится также с продавцами других товаров и услуг (производителями стиральных машин и мебели, поставщиками финансовых услуг). Рынки переполнены товарами, и чрезвычайно важно убедить потребителя в том, что спортивные продукты если не лучше продуктов других отраслей, то по крайней мере как-то отличаются от них. Маркетинг в спорте обеспечивает платформу для реализации конкурентного преимущества (особый продукт), подчеркивая привлекательность спортивного продукта как такового и привлекая внимание потребителя к его отличительным особенностям. И пускай кто-то считает, что он просто маскирует коммерческую составляющую спорта — на самом деле маркетинг в спорте помогает поддерживать его привлекательность и популярность.

Классификация некоммерческих организаций

Классификация некоммерческих организаций

Классификация некоммерческих организаций — нелегкое дело. Хансман (Hansmann, 1980) считает, что некоммерческие организации следует классифицировать по источникам доходов и методам контроля над их деятельностью. При этом организации, получающие большую часть дохода в форме добровольных взносов, он относит к категории неприбыльных (существующих за счет пожертвований), а организации, получающие доход от продажи товаров и услуг, — к категории прибыльных некоммерческих организаций. Он высказывает мысль, что такая классификация некоммерческих организаций крайне полезна для разработки правильного подхода к маркетингу, который эти организации могут взять на вооружение.

Международный классификатор некоммерческих организаций (ICNPO) был разработан для того, чтобы можно было сравнивать некоммерческие организации разных стран и выработать общие критерии, позволяющие относить организации к некоммерческому сектору. Классификатор содержит 12 категорий (групп) некоммерческих организаций. Спортивные организации некоммерческого сектора (группа 1) входят в число организаций сферы культуры и отдыха, в том числе организаций общей направленности и специализирующихся на конкретных областях этой сферы. В целях более подробной классификации в группе 1 выделены три вида организаций: учреждения культуры (подгруппа 1.100); организаций индустрии отдыха, включая спортивные клубы, оздоровительные учреждения и клубы по интересам (подгруппа 1.200); клубы по интересам (подгруппа 1.300). Другие 11 групп включают некоммерческие организации, работающие в области образования, здравоохранения, социальных услуг, охраны окружающей среды, строительства жилья, юриспруденции, благотворительности, международных отношений, религии, коммерческой деятельности и прочие.

Кейс. Болельщики футбольных клубов английской премьер-лиги

Кейс. Болельщики футбольных клубов английской премьер-лиги

Футбольные фанаты глубоко преданы своим клубам. И пускай ктФутбольные фанаты глубоко преданы своим клубам. И пускай кто-то из них не в восторге от отдельных матчей на рынке спортивных товаров, в отличие от рынков других товаров и услуг, клиенты (болельщики) редко переключаются на бренды конкурентов (других клубов). Лишь несколько разъяренных болельщиков Arsenal и Manchester United переметнулись к Chelsea и Manchester City. Болельщики глубоко преданы своим клубам, их связывают с ними почти кровные узы. Опрос 2557 болельщиков 20 футбольных клубов премьер-лиги, проведенный в течение сезона 2001-2002 годов, позволил выявить пять элементов (факторов) их прочной привязанности к своим клубам.

Поддержка команды

Этот фактор связан с чувствами, которые фанаты испытывают в случае победы своего клуба. Они носят эмоциональный характер, но могут толкать болельщиков на различные действия, направленные на поддержку клуба в широком смысле. Положительный эффект воздействия этого фактора связан с тем, что, если команда играет успешно, болельщики говорят о ней, ходят на матчи, приглашают на стадион друзей и знакомых, носят футболки с символикой команды, покупают сувениры, посещают официальный веб-сайт клуба и фандрайзинговые сайты, подписываются на клубный журнал, интересуются футболом в целом и регулярно заходят на футбольные сайты.

Деятельность, связанная с матчами

Эта составляющая привязанности болельщиков к клубам проявляется в том, что болельщики часто ходят на матчи и участвуют в различных мероприятиях, связанных с присутствием на матче. Самые преданные болельщики присутствуют почти на всех матчах (как домашних, так и выездных, в том числе в рамках лиги и вне ее), а также на играх дублирующего состава. Кроме того, фанаты участвуют в организации транспорта на матчи и мероприятиях, которые проводит клуб. Наконец, они развивают неформальную деятельность, связанную с матчами, например организуют поездки на матчи.

История, символика и восприятие клуба

Болельщики придают огромное значение истории и символике клуба. Положительный момент заключается в том, что они знают логотип команды, ее лозунг, спонсоров, талисман и прозвища игроков. Кроме того, они могут перечислить все великие победы команды, включая количество забитых голов и соперников, а также и другие ее успехи в прошлом. Самые продвинутые болельщики располагают обширными (самостоятельно полученными) знаниями о клубе и его истории.

Гордость за свою команду

Этот фактор имеет эмоциональную окраску и тесно связан с отношением болельщиков к успехам команды. Они испытывают чувство гордости за ее победы. Заядлые болельщики уверяют, что, когда команда побеждает, их авторитет в глазах друзей и коллег растет.

Организационные возможности клуба

Этот фактор связан с высокой оценкой болельщиками организационных возможностей клуба. Их заботит финансовое положение клуба, а также его способность хорошо платить новым игрокам и привлекать перспективные молодые кадры, лучших тренеров и менеджеров. Кроме того, их волнует профессиональный уровень совета директоров, его честность и порядочность, а также отношения клуба с общественностью. Все это положительно сказывается на работе клуба.

Вопросы

1. Каковы плюсы и минусы глубокой эмоциональной привязанности болельщиков к клубам?

2. Как клубы могут строить отношения бренда с болельщиками, если команды играют не очень успешно?

Маркетинг отношений

Маркетинг отношений

Маркетинг отношений возвращает нас к истокам, то есть к вопросу о том, каковы потребности и пожелания потребителей (Christopher et al., 1991;

DeBruicker and Summe, 1985; Narus and Anderson, 1995). Он выходит за рамки традиционного подхода к маркетингу (как процессу заключения сделок) и ориентирован главным образом на развитие устойчивых отношений с клиентами. Иными словами, он нацелен «не просто на удержание клиентов, а на то, чтобы поставить их во главу угла» (Christopher et al., 1991, с. 1). Берри (Berry, 1983) считает, что маркетинг отношений — это строительство, поддержание и укрепление отношений с клиентами. При этом особо подчеркивается роль маркетинга в развития долговременных отношений с потребителями.

В этой связи Гаммесон (Gummesson, 1999) пишет о маркетинге как о процессе совершения сделок следующее:

«С точки зрения маркетинга, рассматриваемого как процесс совершения сделок, тот факт, что кто-то купил продукт, еще не говорит о том, что он купит его еще раз, даже если было совершено несколько покупок. Потребитель может постоянно покупать товар у одного и того же продавца только из-за высоких издержек переключения, не будучи при этом лояльным и не желая устанавливать с ним тесные отношения. У сделок нет истории, нет памяти. Они ничего не чувствуют (с. 11)».

Маркетинг отношений имеет сходство с маркетингом взаимодействия между продавцами и покупателями в сфере В2В: он так же предполагает анализ отношений между участниками рынка. Но эти отношения анализируются не только на корпоративном, но и на потребительском рынке. Концепция маркетинга отношений является творческим развитием концепций маркетинга как процесса обслуживания потребителей (маркетинг услуг) (Berry, 1983; Gummesson, 1999) и маркетинга как взаимодействия между продавцами и покупателями, о котором шла речь в предыдущем разделе.

Маркетинг отношений изначально ориентировался на установление непосредственного контакта с хорошо подготовленными покупателями, ожидающими высокого качества услуг. Именно строительство прочных отношений с ними и является его главной задачей. Он направлен на то, чтобы заставить потребителей карабкаться вверх по «лестнице лояльности» (Christopher et al., 1991), то есть становиться сначала потенциальными покупателями, затем (первая покупка) реальными покупателями и наконец постоянными клиентами (повторные покупки). Если такие долгосрочные и прочные отношения построены, клиенты становятся опорой и защитой продавца.

В спорте, если рассматривать его как элемент сферы услуг, концепция маркетинга отношений имеет огромное значение для понимания факторов успеха маркетинга. Однако до сих пор работ, посвященных исследованию маркетинга в спорте как маркетинга отношений, не так много (Chadwick, 2004). Поскольку, например, продажа болельщикам сезонных билетов на соревнования, доходы от трансляций спортивных матчей по цифровым каналам телевидения и успешная работа со спонсорами остаются главной проблемой для многих спортивных клубов и маркетинг отношений может сыграть важнейшую роль с точки зрения внедрения передовой практики.

Гронрус (Gronroos, 1990) считает, что на разных этапах отношений клиентам нужны разные вещи. На этапе установления контакта важно уметь давать обещания. Для поддержания отношений нужно эти обещания исполнять. Прочные отношения требуют новых обещаний. А им поверят только в том случае, если выполнены обещания, данные раньше. Футбольный клуб Newcastle United продавал болельщикам сезонные билеты на постоянные места на стадионе. Во время матчей их просили пересесть, чтобы продать больше билетов на освободившиеся места. Естественно, болельщики обвинили клуб в том, что он не выполняет своих обещаний. Хотя поведение клуба было вполне объяснимо, при принятии решения следовало взвесить все плюсы и минусы, включая возможные потери от ухода болельщиков, которые почувствовали себя уязвленными, и от того, что поведение клуба было расценено как проявление неуважения к клиентам.

Сегментация, таргетинг и позиционирование

Сегментация, таргетинг и позиционирование

У разных людей могут быть самые разнообразные интересы и мотивации в области спорта (участие в спортивных мероприятиях, присутствие на них, просмотр передач по телевидению, чтение спортивных разделов в газетах и журналах). Вот почему необходимы маркетинговые стратегии, позволяющие удовлетворять специфические потребности различных категорий и групп населения. Эти стратегии должны быть нацелены на конкретные группы потребителей (сегменты рынка). И прежде всего организации нужно определить основные направления работы и понять, чего, собственно, она хочет достичь.

Сформулировав основные направления деятельности, следует очертить круг существующих и потенциальных клиентов — то есть сегментировать рынок. Сегментация — это разделение рынка на сегменты или группы потребителей, имеющих общие характеристики (Kotler, 1997). Базовые стратегии сегментации включают выявление таких групп потребителей на основе демографических, географических, политических и психометрических параметров.

Для некоммерческих спортивных организаций большое значение имеет таргетинг. Стратегии маркетинга, используемые большинством организаций, относительно просты. Чаще всего они базируются на программах, ориентированных на массовую аудиторию (как правило, обслуживание сообщества и благотворительность). Развитие технологий ведет к появлению новых каналов и возможностей коммуникации. Эти возможности требуют особых подходов к маркетингу (Saxton, 2001). Интернет и множество других электронных средств связи открывают новые медиаканалы, через которые потребители получают информацию. Так, молодежь демонстрируют растущий спрос на информацию, получаемую по мобильным телефонам (текстовые сообщения). И организация, удовлетворяющая этот спрос, оказывается в более выигрышной позиции, чем та, которая эти потребности игнорирует. Хотя текстовые сообщения в настоящее время не всегда дешевы (их стоимость зависит от провайдера), возможность подключать мобильники к Интернету и другим средствам связи (подкастинг) открывает новые перспективы спортивным организациям всех типов.

Позиционирование организации требует глубокого понимания рынка, на котором она работает, и, как следствие, усиления влияния на него. Организации важно знать, как различные группы потребителей воспринимают ее по сравнению с другими поставщиками (Sargeant, 2005). Она может обозначить свою позицию на рынке, подчеркнув свои отличительные характеристики или противопоставив себя по ряду преимуществ другим организациям.

Традиционный маркетинг, маркетинг отношений и маркетинг взаимосвязей

Традиционный маркетинг, маркетинг отношений и маркетинг взаимосвязей

В связи с постоянной потребностью в новых заказах маркетологи, заказывая маркетинговые исследования, хотят получить ответ на главный вопрос: как сформировать устойчивую клиентскую базу? Несмотря на значимость прочных и долгосрочных отношений с клиентами с точки зрения получени я прибыли, в большинстве изданий, посвященных маркетингу, основное внимание уделяется анализу ситуации в этой области без учета динамики (Johanson and Mattsson, 1997). Как правило, маркетинг анализируется не как динамический процесс, а как совокупность разрозненных массивов данных, например по разным сегментам рынка или по поведению различных групп покупателей. Концепция маркетинга отношений, напротив, подразумевает динамический процесс, в котором решающая роль принадлежит созданию, развитию и поддержанию отношений между компаниями, клиентами и другими участниками рынка.

В литературе по маркетингу, в которой он рассматривается с точки зрения отношений между участниками рынка и формирования системы взаимосвязей между ними, можно выделить несколько школ или направлений. Ниже приводятся основные положения, содержащиеся в работах представителей этих направлений.

В основе концепции маркетинга отношений лежат работы двух научных направлений. Первое из них представлено, в частности, исследованиями организации European Industrial Marketing and Purchasing (IMP) (Hakansson and Ostberg, 1975; Hakansson and Wootz, 1975). Сотрудники этой организации и их сторонники внесли большой вклад в изучение маркетинга (Axelsson and Easton, 1992; Hakansson, 1982; Turnball and Valla, 1986). Всю совокупность отношений, складывающихся вокруг компании, они разбивают на мельчайшие звенья (отношения между двумя людьми, или диады). Такое упрощение облегчает изучение субъектов отношений и взаимодействие между ними.

Другие авторы анализируют систему прямых и косвенных связей и отношений в комплексе. Они считают, что такой подход позволяет исследовать всю совокупность отношений между участниками рынка и ее воздействие на маркетинг. Здесь и далее мы будем называть этот подход комплексным или сетевым подходом к маркетингу.

Представители второго направления, в последние десятилетия работавшие параллельно с группой IMP, подходят к маркетингу как к системе отношений (Berry, 1993; Christopher, Payne and Ballantyne, 1991). Но в публикациях IMP взаимоотношения между продавцами и покупателями рассматриваются только в сфере В2В, а связи между продавцами и конечными потребителями остаются без внимания, потому что из-за огромного количества клиентов строить отношения с ними просто невозможно. Однако новые технологии позволяют взаимодействовать с конечными потребителями в виртуальном пространстве. Маркетинг отношений «вылупился» из маркетинга баз данных (но эти два вида маркетинга не следует смешивать) и нацелен на разработку методов создания новой стоимости за счет развития отношений между продавцами и другими участниками рынка.

В маркетинге отношений основное внимание уделяется не всей совокупности отношений, а изучению каждой связи в отдельности. В принципе это разные подходы, но здесь мы не будем их разделять.

Кейс. Японцы обожают Бекаму Сама и в красной футболке, и в белой

Кейс. Японцы обожают Бекаму Сама и в красной футболке, и в белой

Юные пилигримы женского пола несколько месяцев молились перед трехметровой шоколадной фигурой Дэвида Бекхэма в модном токийском районе Хибия. Вчера они наконец смогли увидеть своего кумира вживую. Сотни болельщиков, уже успевших натянуть футболки клуба Real Madrid, приветствовали звездную пару — Викторию и Дэвида Бекхэмов — в токийском аэропорту Narita. Дэвид, которого в Японии уважительно называют Бекама Сама, начал промотур по Стране восходящего солнца.

Бекхэм сел в самолет как игрок клуба Manchester United, а покинул его уже как звезда команды Real Madrid. Следующие три дня он проведет, снимаясь в рекламе и общаясь с прессой. В Японии новость о том, что футбольная звезда, постоянно меняющая прически, теперь сменила и клуб, вызвала не такую бурную реакцию, как его успешное выступление на Кубке мира, к которому отнеслись почти как ко Второму пришествию. Переезд из Манчестера в Мадрид важен для Европы, но в Японии слава Бекхэма затмевает славу обоих клубов вместе взятых. За несколько месяцев ему удалось практически в одиночку осуществить ребрендинг компании J-Phone (теперь она называется Vodafone).

Но Бекхэм не только рекламировал телефоны. Он стал «японским» лицом компании TBS — производителе свадебных нарядов. Он также спонсировал кондитера Мейдзи Сейка, соорудившего шоколадную фигуру футболиста в рамках маркетинговой кампании Almond Choco.

Бекхэм стал героем в Японии с тех пор, как после прошлогоднего кубка заставил толпы футбольных фанаток болеть за успех английской команды (которую вскоре покинул). Кроме того, тысячи болельщиков бросились в парикмахерские, чтобы сделать себе такую же «могиканскую» прическу, как у него.

По данным сети розничных магазинов World Sports Plaza, продажи футболок с символикой Manchester United начали резко расти и достигли пика в преддверии недельного тура звезды. Сегодня сотрудники компании уверены в том, что продажи белых футболок Real Madrid резко возрастут, а красные футболки Manchester United останутся пылиться на полках. Футбольный болельщик Масанори Окутоми, работающий в рекламном агентстве, утверждает, что образ Бекхэма словно создан для Японии. «В нем нет ни одной отрицательной черты, — уверяет он. — Он отличный игрок, хороший семьянин и пользуется репутацией прекрасного отца и мужа. Что мо-жет быть лучше для маркетинга?». Иоши Изуми, сотрудница телекомпании, говорит: «Я увидела, как он играет, и подумала: “Да он просто прелесть!”. Я поместила его фотку в плавках на монитор своего компьютера». Ее не волнует его испанская одиссея: «Какая разница, где он играет — в Манчестере или Мадриде? Ведь он такой красавчик!»

Вопросы

1. Как можно объяснить феномен Бекхэма в свете определения спортивного маркетинга?

2. В чем секрет известности Бекхэма? Является ли она результатом усилий маркетологов или продавцов спортивных товаров? Может быть, она объясняется другими причинами?

3. Как еще спортивные маркетологи могут использовать Бекхэма и других звезд спорта первой величины для продвижения продуктов и услуг?

Различные подходы к маркетингу в спорте

Различные подходы к маркетингу в спорте

Во введении к книге «Последствия культуры» (Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations) Хоф-стед (Hofstede, 1980) пишет:

«Обществоведы представляют себе […] общественные отношения так, как два слепца из индийской сказки — слона: тот, кто дотрагивается до его ноги, думает, что это дерево; тот, кто берет его за хвост, считает, что это веревка; но оба не понимают, кто в действительности перед ними. Пытаясь увидеть “слона” общественных отношений, мы ведем себя как эти слепцы. Но чем больше будет слепцов, старающихся общими усилиями представить себе этого зверя, ощупывая его с разных сторон, тем больше мы узнаем о нем. Вместе мы сможем понять больше, чем поодиночке».

В 1990-е годы исследования в области маркетинга были именно такими попытками представить себе «слона», ощупывая его с разных сторон, то есть используя разные подходы. Например, Гаммесон (Gummesson, 1999) считает, что маркетинг отношений — это своего рода очки, помогающие «читать книгу маркетинга». Как только читатель надевает эти очки, он начинает видеть проблемы маркетинга в новом свете. Они позволяют ему взглянуть на маркетинг под другим углом зрения, ответить на многие вопросы и сделать интересные выводы. Такой взгляд на маркетинг в спорте позволяет высветить различные аспекты проблем, связанных с традиционным маркетингом. Поэтому мы попытаемся анализировать маркетинг, опираясь не на традиционные представления о нем, принятые в рамках сложившейся парадигмы, а на новый подход, то есть с точки зрения отношений и взаимосвязей (сетей).

Кейс. Некоммерческие спортивные организации: плюсы и минусы

Кейс. Некоммерческие спортивные организации: плюсы и минусы

Австралийская футбольная лига (AFL) — некоммерческая спортивная организация, обладающая значительными финансовыми ресурсами. В нее входят 16 клубов по всей стране. В течение сезона 2003 года матчи лиги посмотрели 6,4 млн человек. В пяти крупнейших городах страны по телевизору игры увидели около 3,8 млн человек. Численность официально зарегистрированных членов лиги составила 440 ООО человек. Доход организации — 114,7 млн австралийских долларов, в том числе чистая распределяемая прибыль — 4,7 млн австралийских долларов. Клубам AFL было переведено 79,6 млн, в том числе двум клубам — по 1 млн австралийских долларов. Почти 8 млн австралийских долларов было передано Ассоциации игроков AFL (в фонд ветеранов спорта и на финансирование программ социального обеспечения игроков). На улучшение организации игр было выделено 16,5 млн австралийских долларов. Около 6 млн австралийских долларов было израсходовано на реконструкцию игровых полей.

Прочное финансовое положение AFL обусловлено тем, что ее доходы всегда превышают расходы и свободные средства она направляет на целевые программы. Возможность поддерживать игроков и совершенствовать организацию игр — результат регулярного получения прибыли.

Австралийская федерация бейсбола (ABF) признает, что у нее нет эффективной бизнес-стратегии. По ее мнению, причины этого многочисленны и разнообразны, но главная из них (что характерно и для других национальных спортивных организаций) в том, что основное внимание уделяется администрированию спорта, разработке политики, организации команд, проведению спортивных соревнований и мероприятий, а также обеспечению соблюдения всех соответствующих правил и процедур.

ABF отмечает, что ее деятельность носит чисто спортивный характер и сконцентрирована на развитии целевых программ. По меркам австралийских спортивных организаций, ABF — некоммерческая организация среднего масштаба. В период с 2000 года по 2005 год ее среднегодовой доход не превышал 2,8 млн австралийских долларов. В прошлом около половины общего объема финансовых ресурсов ABF получала из бюджетных источников.

Зависимость ABF от финансовой поддержки государства отражает ситуацию в австралийском спорте в целом. Финансовые органы государства фактически диктуют ABF, как и на какие цели расходовать средства. Естественно, государство не может не влиять на штатное расписание и деятельность национальной спортивной организации. Главная проблема в том, что спорт становится зависимым от государственного финансирования, причем изменить такое положение чрезвычайно трудно. Перед советом директоров ABF — небольшой, ограниченной в средствах национальной спортивной организации — стоит задача: разорвать порочный круг, разработав и воплотив на практике такую стратегию развития бизнеса, которая позволит увеличить приток выручки и объем продаж, а также расширить возможности маркетинга применительно к бейсболу.

ABF серьезно пересмотрела свою деятельность и разработала стратегические направления развития бейсбола. Цель ассоциации — обеспечить прибыльность бизнеса в рамках данного вида спорта без снижения качества спортивного продукта и ущерба программам подготовки спортсменов.

Вопросы

1. Можно ли спортивную организацию с оборотом свыше 100 млн австралийских долларов, отнести к числу некоммерческих?

2. Как спортивная организация, борющаяся за выживание и возможность предоставлять услуги населению, может использовать маркетинг?

3. Если бы вы были управляющим AFL. как бы вы вели бизнес? А если бы вы были управляющим ABF?

Сетевые маркетинговые стратегии в спорте

Сетевые маркетинговые стратегии в спорте

Как мы отмечали, рыночные сети находятся в постоянном движении. Они включают множество разных отношений, представленных на разных уровнях, и предполагают зависимость всех участников рынка не только от прямых, но и от косвенных связей.

Представленный ниже пример совместного строительства бренда в рамках спонсирования профессионального велоспорта помогает глубже понять возможности использования сетевого подхода в маркетинге в спорте.

На пике популярности Лэнс Армстронг способствовал росту известности бренда почтового ведомства (Gantz, 1981). Его первая победа обеспечила ценную ассоциацию с брендом Почтовой службы (Clark, Cornwell and Puritt, 2002). Но, как это ни парадоксально, именно его постоянный успех стал причиной ослабления положительного эффекта для спонсоров. Для поддержания постоянного интереса к спортивным мероприятиям важны непредсказуемость и дух соревнования (Baade and Matheson, 2004). Без этого потребители перестают интересоваться брендом, и о нем постепенно забывают. Нужно помнить и о том, что спонсорская сеть включала множество участников. Победы Армстронга повлияли бы на потребителей даже в том случае, если бы не встал вопрос о том, допустимо ли тратить на спорт деньги налогоплательщиков. Таким образом, ассоциация с брендом имела не только положительные, но и отрицательные последствия. Корпоративные клиенты начали сомневаться в необходимости таких отношений. Они задумались о том, действительно ли ценности велоспорта и почты совпадают. Кроме того, если на американском рынке спонсор ассоциировался с победой, то в Европе Почтовое ведомство напоминало клиентам об их поражении.

Все это наводит на мысль, что Почтовая служба США недооценила количество взаимосвязей и взаимозависимостей, возникших в результате установления отношений спонсорства, в том числе взаимосвязь между различными географическими рынками и отношения между огромным количеством участников рынка (налогоплательщики, инфраструктура и т.д.). Кроме того, эта организация не учла события, негативно повлиявшего на имидж велосипедного спорта в широком смысле (допинговый скандал). Негативные последствия спонсорских отношений указывают на то, что в самом начале Почтовой службе следовало провести всесторонний анализ всех отношений, связанных с этой сделкой. Иными словами, для того чтобы предвидеть стратегические последствия спонсирования велоспорта для бренда Почтовой службы, следовало анализировать не двусторонние отношения (диады) (Christopher et al., 1991), а отношения в сети в целом (Axelsson and Easton, 1992).